O Dr. Jakob Nielsen é uma das maiores autoridades mundiais em usability (estudos sobre como as pessoas usam a web, destinados a facilitar o acesso ao que interessa), de fato, ele mesmo criou o termo. Suas pesquisas são altamente científicas, como se pode ver no site www.useit.com
A consultoria do Dr. Nielsen atende as maiores empresas on-line do planeta; e vários institutos de pesquisa, entre eles o MIT.
Há mais de dez anos, pesquisando como as pessoas lêem quando estão on-line, ele se deparou com algumas constatações simples e muito, muito claras, e as publicou. Entretanto, a maior parte dos resultados parece ser ignorada até hoje pela maioria das empresas, tanto no meio on-line (onde as pesquisas têm fundamento científico pleno) quanto off-line (onde elas não foram necessariamente feitas, mas o aproveitamento sempre pareceu por demais óbvio).
Um dos achados mais claros foi o seguinte: o mesmo texto, se escrito de modo que o Dr. Nielsen qualificou como “marketeiro”, ou seja, cheio de opiniões subjetivas, como por exemplo:
“O estado de Nebraska está cheio de atrações internacionalmente reconhecidas... (segue a relação de atrações e número de visitantes)”
Tem 27% menos entendimento e retenção da informação que o mesmo texto, escrito assim:
“Nebraska tem várias atrações: (segue a relação de atrações e número de visitantes, exatamente do mesmo modo que na primeira versão)”
A explicação mais importante para esta queda de entendimento e retenção da informação está no fenômeno da negação; ou resistência:
Assim que o leitor se depara com uma linha como “cheio de atrações internacionalmente reconhecidas” ele imediatamente identifica a tentativa de manipulação de sua opinião. Automaticamente, passa a desconfiar do restante do texto, dirigindo parte do seu esforço de compreensão para evitar a absorção por uma informação que está claramente tendo a intenção de “convencimento”.
Ou seja, entregando os fatos, de modo simplesmente objetivo, obtêm-se 27% mais retenção e compreensão do que com a linguagem destinada a “convencer”.
O mais curioso é que no newsletter da Harvard Business School de dezembro de 2007, a professora Julia Hanna destaca a mesma conclusão, em outro estudo recente, intitulado “Authenticity over Exaggeration: The New Rule in Advertising” (Autenticidade ao invés de exagero: a nova regra na publicidade)
O estudo chega à mesma conclusão, mas desta vez, tratando diretamente da comunicação de marketing como um todo, e não apenas do mundo “on-line”.
Então, se isto é tão claro, porque as empresas não deixam de lado a mania de usar textos de “convencimento”, automaticamente criando um incremento de mais de um quarto na compreensão e retenção das suas mensagens?
De minha parte, aponto duas razões, ambas de deficiência de formação profissional; pelo menos no que diz respeito ao porque isto não acontece no Brasil:
Primeiro, porque os estudos da Harvard Business School, assim como os do Dr. Jacob Neielsen, são completamente ignorados pelo pessoal de marketing das empresas que compram comunicação. O que já não seria desculpável, uma vez que esses profissionais deveriam encarar como parte fundamental do seu trabalho entender o assunto e estar a par dos estudos atuais sobre o tema.
Pior ainda, os profissionais de comunicação que trabalham nas agências estão, do mesmo modo, completamente ignorantes sobre estes estudos. O que é ainda mais grave, levando em conta que os profissionais de marketing e comunicação das empresas-clientes consideram que as agências representam um tipo de vanguarda nesse tipo de conhecimento e as contratam, entre outras coisas, também por essas razões.
Segundo, porque há um movimento inercial dos criativos e dos profissionais que aprovam as peças de comunicação: os primeiros acham que se não utilizarem a linguagem de “convencimento” não estarão realmente fazendo seu trabalho. Sentem que se colocarem no texto um fato simples, sem exageros ou hipérboles, não deram o tom criativo que o texto merece. Já os profissionais que aprovam a comunicação nas empresas acreditam ainda nos “textos de convencimento” e quando não reconhecem no texto apresentado estes elementos fundamentais, não os aprovam, normalmente dizendo algo como “o texto não está vendedor”, porque estão em busca de reconhecer nos seus textos as velhas ferramentas de “convencimento” com as quais se acostumaram.
Infelizmente, como comunicação no Brasil é feita por gente pouco informada e que, na grande maioria não pode ler um texto original em inglês, os clientes dificilmente vão chegar a conhecer estes estudos, muito menos usufruir desses resultados para suas ações de comunicação.
